ネット動画だからできる、ユーザーターゲット・ブランディングについてご説明します。

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アクトゼロの黒沼(@torukuronuma)です。

昨日は雨と寒風吹きすさぶ中、弊社セミナーにご参加いただいた皆様、本当に有難うございました。今日はちょっと復習も兼ねまして、セミナーでお話した動画マーケティングが可能にするユーザーターゲット・ブランディングのポイントをご紹介したいと思います。

そもそもブランディングってなんだっけ?

なぜ企業が自社のブランディングに取り組んでいるかというと、マーケティング用語でよく言われる4P(プロダクト・プライス・プレース・プロモーション)商品自体にまつわる性能や環境、とはことなった理由で消費者に自社商品を選んでもらうためです。ブランドへの品質的な信頼感、歴史や伝統に裏打ちされた価値、もつこと自体がステイタスになるといった世界観の演出など、本来の商品属性とは別の価値を提示し、浸透することでユーザーから商品やサービスを選んでもらいやすくする、買ってもらいやすくするためにブランディングを行います。

ちなみにブランディングのテーマは、ネットやSNS全盛の時代を経て「企業の見え方」についての演出から、徐々に「企業と消費者がいかに密接な関係」かに変化しつつあります。

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図の赤線で囲った部分、ブランディングや世界観の共有こそが、動画を使ったブランディングの得意とする部分です。

テレビでのブランディングとネット動画のブランディングの違い

従来企業のブランディングに活用されていたのはテレビCMでした。大企業はこぞってテレビCMで自社のブランディングに取り組み効果を上げました。テレビに代表されるマスメディアでは、誰が自社の商品・サービスに興味を持っているかがターゲット出来ません。テレビ番組の視聴者という、極めてザックリとした大づかみなターゲットにアプローチするしかありませんでした。テレビを見ている人が、いつその商品を買うかも分からなかったため、何度も何度もCMに触れさせることで、消費者への浸透を図りました。

ネット動画では、少し状況が異なります。

動画DSPなどを活用することで、ユーザーの性別・年齢・趣味・嗜好などで細かくターゲティング出来るだけではなく、自社サイトを訪問したことがあるか、他の自社広告をクリックしたことがあるかと言ったことでも絞り込むことが可能です。もちろんDMPの運用を自社で行っていれば、自分たちの会員とのクロス絞り込みも出来ます。つまり従来のテレビCMではなしえなかった、「本当に見せたいユーザー」にだけブランディングを行うことが可能となったのです。

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セミナーでご紹介した例を元におはなしします。通常ネット上で何らかのコンバージョン(会員登録やオンライン購入など)を設定する場合、ユーザーを一人そこに至らせるまでの費用を計算して効果を見ていきます。Googleアドワーズから来たユーザーがランディングページを回遊し、コンバージョンする。そこでコンバージョンが取れなかったユーザーにリターゲティング広告(追っかけてくるバナーのことです)で再度アプローチするなどのそれぞれにかかった費用の平均値を取っていきます。

最初にご紹介した図を元に説明するならば、4P的な情報で集まってきたユーザーに向けて、動画によるブランディングを加えていくことで、全体のコンバージョンあたりの単価を低減化できる事例が増えています。興味はすでにあり、購入しようかしまいか悩んでいるユーザーにブランディング動画による「最後のひと押し」を行うことで、コンバージョンに至りやすくするのです。

ブランディングの中でも、ステイタス的なブランド、高級宝飾品などブランド価値が世間一般に認知されていることが重要なものにはこの方法は当てはまりませんが、その商品の持つ文化的な価値や品質的なブランドの安心感などを上手く認知させることができれば、短期的なマーケティングにおいても、成果をあげることができるのです。

[アクトゼロ/黒沼(@torukuronuma)]

Photo by Jay Reed