2018年は大きく変わる!?企業のFacebook活用

20180118

こんにちは、アクトゼロの山田です。
もはや企業の広報やプロモーションにおいて、その活用が欠かせないものとなったとも言えるFacebookですが、2018年はそうした状況が一変するかもしれません。
そのきっかけになると思われるのが、ニュースフィードの仕様変更です。ここ数日、この仕様変更を伝えるニュースが、至る所で話題になっています。

ニュースフィードの新しい仕様とは?


今回の仕様変更を端的に表すのであれば、公式リリースにおける下記のフレーズが最も相応しいと思われます。

We will also prioritize posts from friends and family over public content, consistent with our News Feed values.

つまり、ニュースフィードのアルゴリズムを変更することで、一般に公開されているコンテンツ(public conten)よりも、友達や家族が発信した投稿の優先順位を高めるということになります。ここで言う一般に公開されているコンテンツ(public conten)とは、企業による投稿やパブリッシャーと呼ばれるニュースメディア(新聞社やテレビ等)のニュース記事の投稿が該当します。ということは、企業が運営するFacebookページの投稿は、これまで以上に表示される機会が減少することになります。現に、公式に“表示回数が減りますよ”と下記のように明言されています。

Because space in News Feed is limited, showing more posts from friends and family and updates that spark conversation means we’ll show less public content, including videos and other posts from publishers or businesses.

ただ、同時に否定しているのが、企業ページのコンテンツを別タブ(メニュー)にすべて集約するという過去のリリースに関するもので、表示される回数は減るけどニュースフィードから締め出すわけではない、というのが今回の仕様のようです。

もちろん、企業ページのコンテンツを一律に表示しなくなるという訳ではなく、そのページの評価レベルによって表示される量が決められるようになります。その評価を下すための指標としてエンゲージメントが大きく考慮されることから、ユーザーからのコメントやリアクションといったエンゲージメントの獲得は、これまで以上にエンゲージメントの重要度が増すことになります。この新しいニュースフィードの仕様は、企業のFacebook利用にとって大きなインパクトを与えることは必至でしょう。

企業として押さえるべきポイントは?

その大きなインパクトを数字として顕著に表すのは、投稿のリーチ数でしょう。具体的にどれくらい減少するのかは分かりませんが、公式発表でも明確に述べられているため、間違いないでしょう。 リーチ数が極端に減少した企業の中には、Facebookの運用自体を見直す可能性もあります。ただ、すでに数万人から数十万人のファンを抱えている企業は、「じゃぁ、やめましょう」というのは、中々決断しにくいかもしれません。なぜなら、そうした規模のファンを獲得するために、数十万円~数百万円の「いいね!獲得広告」を出稿した企業が多いからです。
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では、今後も継続的かつ最大限にFacebookを活用していくために、企業側はどのようなポイントを押さえておくべきでしょうか。

002・コンテンツの重視(エンゲージメント)
エンゲージメントというのが最も重要な評価点となることから、投稿するコンテンツの“質”をこれまで以上に重視する必要があります。これまで、高いエンゲージメントを獲得できていれば、その高いエンゲージメントを継続することで、ひとまず様子見というのもいいかもしれません。しかし、これまでエンゲージメントが伸び悩んでいた企業にとっては、その内容を大きく見直さなければなりません。もし、自社内でエンゲージメントの向上が難しいのであれば、私達のようなプランニングカンパニーや外部のプロダクションと連携してコンテンツを生み出すことも検討した方が良いでしょう。

・ポストアドの活用(投稿リーチの獲得)
オーガニックでリーチしなくなるのであれば、ペイド(広告)でリーチをさせることも検討するべきです。
これまでは、オーガニックでのリーチを増やすために、その母数としてページのいいね!を獲得す広告を出稿するのが定番の手法でした。ただ、いくらファンを獲得してもニュースフィードに表示されなくなるのであれば、その予算を獲得をリーチさせるポストアド(投稿の宣伝)に回す方が、より効果が高まるはずです。

まず直近では、これらの2つのポイントは押さえておくべきだと考えられます。特に前者のエンゲージメントの獲得は、企業がソーシャルメディアを活用する意味としても、とても大切な視点となりますので、自社の運用を見直すいい機会になるはずです。
いかに一般ユーザーにとって有益なコンテンツを提供できるかどうか、そしてそうしたコンテンツの中で企業や商品の魅力を感じてもらうためにはどうするべきなのか、2018年はこうした原点回帰が求められるとともに、新たな取り組みが必要になるひとつの転換期になるかもしれません。

アクトゼロ / 山田