【運用テク】Facebook広告のアルゴリズムと上手に付き合って単価を下げよう

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こんにちわ。Facebook広告運用をご担当の皆様、いかがお過ごしでしょうか。
パフォーマンス向上を目指して、日々管理画面と見詰め合う日々、おつかれさまでございます(私もです)
今回はFacebook広告のキモである“最適化アルゴリズム”の特性と、クリエイティブの終わりなきバリエーション運用に使えるちょっとしたテクニックをお送りしたいと思います。
以下のモデルケースをご覧ください。

モデルケース

あなたが運用するFacebook広告、初期クリエイティブはリンゴ、ミカン、バナナの3種類です。
一週間ほど出稿してみたところ、クリエイティブ別は通算で下記のような結果になりました。
尚、目標獲得単価は、220円とします。

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リンゴのクリエイティブが絶好調、ミカンとバナナはイマイチですね。
そして、この3つのクリエイティブがぶら下がる広告セットの日計獲得数は、初日~二日目に比べると、一週間後の今、なだらかに下がってきています。

そこで、クリエイティブを新しいものに差し替えて、テコ入れと効果検証を行うことにしました。
下記のうち、最も効果を生むアクションはどれでしょう?

A.効果のよいリンゴは残して、ミカンとバナナを停止し、モモとメロンを追加する

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B.既存クリエイティブはそのままで、モモとメロンを新しく追加する

B

C.効果のよいリンゴは残して、ミカンとバナナを停止し、モモとメロンと別アングルのリンゴを追加する

C

D.既存クリエイティブを全部停止して、モモとメロンと別アングルのリンゴを追加する

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チャンピオンクリエイティブをどう生かすか

私たち広告運用者が、広告改善やパフォーマンスの向上につなげるために注目する項目のひとつに、「チャンピオンクリエイティブ」の概念があります。
運用結果から一番効果を生んだクリエイティブに勝ち傾向を見つけ出し、その傾向を応用した次の打ち手を考えていくわけです。
モデルケースの場合のチャンピオンクリエイティブはリンゴだったので、効果を生みやすいリンゴのバリエーション増(量産)と、より効果を生む可能性のある別クリエイティブの検証(新規)を同時に行っていくのが、一般的なやり方になってきます。

となると、”量産”のアクションを行っていないAとBがまず除外されますね。
チャンピオンクリエイティブであるリンゴの量産と、新規二種の追加を行っているCとDですが、この場合どちらが適切な運用だと思いますか?

獲得は全体傾向を。単価は日傾向を見るのが、Facebook広告のカギ

正解はD
既存クリエイティブをすべて停止して、勝ちクリエイティブの量産と新規クリエイティブの追加を行う運用です。
ミカンとバナナはともかく、平均単価が目標を下回っている絶好調のリンゴまで止めるのはリスキーでは?と思わずにはいられませんが、ここで注目してもらいたいのが、全クリエイティブを総合した獲得数の傾向と、チャンピオンクリエイティブの一日単位の獲得単価です。

モデルケースの運用実績は、「広告セットの日計獲得数が、初日~二日目に比べると、一週間後なだらかに下がってきている」状況です。
つまり、この広告セットの広告はリンゴを含め、週前半で一定のターゲットにリーチが行きわたった状態であることが仮定できます。
そして、一見目標単価を下回っているように見えるリンゴの「200円」という平均獲得単価ですが、これを日別単価の推移でみてみると、実はこんな感じになっていたりします。

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5日目から200円をオーバーし、8日目にはその他クリエイティブと大差ないほど獲得単価が高騰しています。
この時点でリンゴのクリエイティブは「枯れた」状態ですが、全体を通した「平均獲得単価」をチェックの指標にしているとそれに気づくことが出来ず、好調な広告として継続運用するべきだと誤認しかねないのです。

Facebook広告のアルゴリズムは割と保守的

加えてもう一つ大きなポイントが、アルゴリズムのリセット化です。
Facebook広告は、一斉に複数種類のクリエイティブを走らせると、最も成果の高いものを様々なデータから算出し、リーチに傾斜をかけて運用してくれます。
それによって無駄打ちが抑えられ、効率的な運用が可能になっているのですが、このアルゴリズムは学習したことに対して割と頑なな特性があります。

既存のチャンピオンを継続させ新規を追加する、Cの運用を行った場合、アルゴリズムはこちら側の意図に反して、「旧リンゴ」を贔屓することを、なかなかやめてくれません。
実績のあるクリエイティブと、実績はないが可能性はある新クリエイティブを数字だけで検討したとき、Facebookは可能性に賭けることをしてくれないのです…

つまりこうなります

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・新規投入したクリエイティブに全然予算を使ってくれず、リーチが伸び悩むので正確な効果検証ができない
・獲得単価が高騰している旧リンゴを継続して大量インプレッションさせ、日毎の単価がバンバンあがる

実績はあれど衰えてきている古いクリエイティブが、可能性を秘めた新芽を摘みまくることに…。

この「クリエイティブ全止め」の手法は、旧チャンピオンの直近の実績によってもケースバイケースのやり方にはなるのですが、アルゴリズムは冒険をしたがらない、という特性があることは覚えておくと良いと思います。
実際このやり方を繰り返すことで、平均単価が約300円ほどマイナスになった事例もありますよ。

 

 

自社の運用データと照らし合わせて、少しでも次の打ち手の参考にしていただければ幸いです。
それでは。