エンゲージメントをきちんと理解して有効活用しよう

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みなさん、こんにちは。アクトゼロのプランナーズブログ、木曜日は山田がお届けします。

最近、ソーシャルメディアを活用するシーンにおいて、エンゲージメントという言葉が、企業の広報担当者やマーケティング担当者にとって一般化し、定着してきていると感じています。
実際、効果測定の一つの指標としてエンゲージメント率という数値を算出し、PDCAサイクルを回している企業も増えてきています。
アクトゼロのブログでも2011年の段階で既にエンゲージメントという言葉が多く使われており、Facebookを始めとしたソーシャルメディアの重要度が高まるに伴って、徐々に一般化していったと言えそうです。

今回は、巷にあふれる「エンゲージメント」を再度整理して、おさらいしてみたいと思います。

「エンゲージメント」とは“愛”?

「エンゲージメント(engagement)」という言葉の本来の意味は、「婚約」とか「約束」とか「契約」とか…、他にも「歯車がかみ合っている状態」といった意味を持つ単語です。
そのように、“結び付いている”、歯車が“かみ合っている”という状況を表していることから、企業と消費者の関係がうまくいっているかどうかを「エンゲージメント」と表現して、効果を測っているのです。

エンゲージメントを語られる場面としては、主にFacebookでの運用が挙げられます。Facebookではインサイトと言われるページの解析ツールが充実しており、ページ全体だけでなく、各投稿された記事ごとに細かなデータを取得することができます。そのデータを使って、エンゲージメントを測定するのです。

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アクトゼロでは、エンゲージメントの算出する際には、細かな投稿ごとのエンゲージメントを算出したり、月の平均エンゲージメントや投稿内容をカテゴライズしたりすることで、様々な角度からエンゲージメントの傾向を分析しています。

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エンゲージメントを算出する最も分かりやすい方法は、投稿が届いた人の数(リーチ数)の中で、どれくらいのアクション(いいね!やコメント、シェア)があったかを割合で示すことです。
つまり、投稿に接触した人の中で、反応があった人の割合を算出しているのです。

より細かい計測をするのであれば、「いいね!」と「コメント」、「シェア」に重み付けを行ってその割合を見ることもあります。
各アクションごとにユーザーのアクションを下記のように認識すると、その重みを感じやすいのではないかと思います。

「いいね!」 … 気軽なアクション(ワンクリックで直感的)
「コメント」 … 明確な意思表示アクション(投稿の理解が高く、一定のモチベーションを持っている)
「シェア」 … 積極的な共有アクション(投稿の価値を感じ、友達へ教えたいという行動)

このように各投稿ごとのエンゲージメントを割り出し、様々な角度からファンの嗜好や興味分野を分析していくのがエンゲージメントを元にした効果測定です。

競合との比較をする場合

このような効果測定を行う場合、競合の企業やサービスとの比較は欠かせません。
とは言っても、他社のページのインサイトを覗いて、投稿ごとの細かなリーチ数などのデータを取得することはできません。
そのため、上記のリーチしているユーザー数を元にしたエンゲージメントの算出は、現実的な手段ではないと言えます。

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そこで、公開されている情報を元に算出していくことになります。
まず、母数となるのは、誰でも見ることができるFacebookページの「いいね!数」(ファン数)とし、ユーザーのアクションは各投稿ごとに目視で、「いいね!」「コメント」「シェア」を集計していきます。このルールに則って自社ページと他社ページの数値を割り出し、比較していきます。

しかし、これはあくまでも目安程度の認識にとどめておいた方が良いと言えます。
それはなぜかというと、この方法はあくまでも一般に公開されているデータであるため、大きく2つの不安定な要素があるからです。

・重要な数字であるリーチ数が不明である。
・ページの「いいね!」数は、刻々と変化している。

これによって、あくまでも集計時点での瞬間的な数値となり、数日で大きく変化してしまう可能性もあります。

このように、自社のFacebookページ上でのファンとの関係を測ったり、競合との比較によって自社の強みや弱みを把握したり、エンゲージメントを正しく理解して活用することで、SNSを活用したマーケティングの精度はぐっと高まります。
なんとなく“「いいね!」が多かったなぁ”で、済ますのではなくエンゲージメントを数値化して把握することからはじめてみてはいかがでしょうか。

アクトゼロ / 山田