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YouTubeからVineまで!PepsiMAXの動画拡散マーケティングがすごい

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金曜日のプランナーズブログをお送りします。アクトゼロの黒沼(@torukuronuma)です。

YouTubeやVineなど動画を活用した企業プロモーションが活発になってきていますが、そんな中でもPepsiCoの発売するノンシュガータイプのダイエットコーラ”Pepsi Max(日本未発売)”は2012年以降数多くの動画マーケティングを成功させています。特に巧みな点は、どうすれば話題を集め、拡散(バイラル)が進むかについて考えつくされたプロモーション活動だということです。今日はPepsi Maxの動画マーケティングについてお送りします。

街頭での「仕掛け」で話題を呼ぶ#LiveforNowキャンペーン

ロンドンの街角を走るロンドン名物の2階建てバスに手を添えるように男(マジシャンのDynamo)が空中浮遊します。バスはそのままロンドン中を走り回り、歩道を歩く一般人の注目を次々と集めます。多くの観客はその様子を自分のスマホで撮影し誰かに教えているようです。空中浮遊する男もまたバスの視点から観客を撮影しています。Pepsi Max UKにによって2013年6月リリースされたこの動画は、YouTube上で500万再生を呼びました。動画タイトルは「Pepsi Max & Dynamo present: ‘Signature Move’ #LiveForNow」ソーシャルメディア上で共有されるときキャンペーンハッシュタグである #LiveForNow が機能するように設定されています。

2014年3月アップされた次の動画は、街角のバス停脇に設置された透過ディスプレイ上で、ありえないことが次々起こるというサプライズ動画です。仕掛けに気づいたバス待ちの人たちも最後には動画上の出来事に合わせてリアクションを取って遊びだし、友人と撮影しあう様子が記録されています。

UK各地に突如設置された真っ黒い立方体「the Max Cube」のティザー動画です。キューブ状の施設の中では、今までにない、信じられない体験ができるという内容となっています。謎に包まれたアトラクションを思わせるこの施設の設置で、参加者の口コミを呼びこもうとしています。公式Vineではちょっとだけ中の様子が紹介されています。

 

スーパープレイヤーを使って一般人に(PRANK=いたずら)するサプライズ動画

2012年リリースされたこの動画では、Uncle Drew(Drewじいさん)と呼ばれる老人が、若者のバスケットボール試合に混ざってプレイする様子がドキュメンタリータッチで描かれています。試合開始早々バテバテになるDrewですが、その後覚醒し次々とポイントを上げていきます。動画の最後では、このUncle Drewが、NBAプレイヤーのカイリー・アービングが特殊メイクをした姿だったことが明かされます。この動画だけで3,000万再生を超えています。シリーズ化され続々回を重ねています。

次の動画では、スポーツカーの試乗に来た男が、試乗中に突如暴走ドライブしだし、常人では考えられないスタントを決めていきます。元の販売店に戻り、怒り心頭の同乗者に対して自分はNASCARドライバーのジェフ・ゴードンであることを明かす。というドッキリを仕掛けます。4,000万回再生されました。Uncle Drew同様の構成のムービーですが、この動画プロモーションが秀逸なのはここからです。

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 自動車ジャーナリストのTravis OkulskiはこのPRANK動画が、偽物=FAKEであると自身のブログで指摘します。乗せられた店員は俳優で、車の年式も間違ってるなど不自然な点が多いと指摘するのです。

これに答える形で、PepsiMax側は続編の制作を決定。なんと、偽物だと指摘してきたTravis Okulski氏本人をターゲットに、改めてドッキリを仕掛けます。Travis氏を乗せたタクシーが警察の静止を振り切って暴走、カーチェイスを繰り広げ最後にPepsiMax仕様のガレージにゴールするというもので、数多くのネットメディアでもこの復讐劇がシェアされました。楽しんでみていた層、フェイクじゃないかと疑っていた層、復讐劇までを魅力的なストーリーにまとめることで、さらにネットメディアまで巻き込んで完璧なバイラルプロモーションとなりました。

そしていよいよ一般ユーザーへの「投稿」の呼びかけが始まる

 

Pepsi Maxは2014/2/18、ユーザーに「信じられないVine動画」の投稿を訴えています。UK各地に動画再生可能なビルボードモニターを設置し、採用されるとそのボード上で動画が紹介されます。

採用され、すでに流れ始めているVine動画の例です。

PepsiMaxはこれまで何年もかけて「ネット上で話題になる面白い広告」を企業ブランディングとして数多く制作してきました。この下地があってこそ、ユーザーにも投稿のモチベーションが生まれます。あの話題の中心になっているPepsiMaxに取り上げてもらえる=自分が話題の中心になれるんじゃないか。という期待感があってようやくユーザー投稿を促す事が可能になります。

PepsiCoの様に極めてコンシューマーとのコミュニケーションが重要になる消費財メーカーが、「動画」を通してユーザーと楽しさを共感することで、より魅力的なブランドとして認知される。PepsiMaxの取り組みは、動画コンテンツマーケティングのお手本のような事案だと言えるのです。