ソーシャルメディアにおける効果測定とは?

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最近、様々な企業の方とお話しする機会が増えており、「ソーシャルメディアにおける効果測定ってどうすればいいの?」というご質問をよくいただきます。

一般的なウェブサイトであれば、PV数やクリック数、コンバージョンレート、 離脱率など、既に確立しているのではないかと思われます。それでは、ソーシャルメディアにおける効果測定とはいったい何なのでしょうか。

というわけで、今回はソーシャルメディア、とりわけFacebookページにおける効果測定について考えてみたいと思います。

ファン数だけで判断しない…

Facebookページの立ち上げの際に、“「いいね!」を押していただいたファンの数がどれくらいいけば成功ですか?”という質問をよくいただきます。
ファンの数というのは、情報を届けることができる人数という面でひとつの判断基準ではありますが、ソーシャルメディア特有の相互コミュニケーションという面では、ファンの数だけでは実際の効果を測ることはできません。

そこで重要になるのが、いわゆるエンゲージメント率と呼ばれる数値になります。
これは、運営側が投稿した情報に対して、ファンから「いいね!」やコメントの返信があった数をファン数で割ったものです。

つまり、ファン全体の中でどれくらいのリアクションがあったかを判断することができます。

現状、このエンゲージメント率が、Facebookページでの効果測定のひとつのスタンダードになっており、どれだけのファンが積極的にFacebookページに参加しているのかということを数値化することで、SNSにおけるコミュニケーション面での判断基準としています。

ゴールや目的によって分析する項目を変える

エンゲージメント率でコミュニケーションの密度を測れるという点から、エンゲージメント率を上げることがSNSにおける一つの目標になってきます。
しかし、いきなりエンゲージメント率を上げよう!と目標を立てたとしても、ファンが殆どいないようでは全く手の打ちようがありません。

そのため、実際には、きちんとファンを獲得できているかという面と、適切にコミュニケーションが行われているかという面の2つの面で効果測定を行う必要があります。

ファンの獲得という面での効果測定は、従来のWEBサイトにおける効果測定の延長線上にあり、どこからの流入があって、ファンへのコンバージョン率がどれくらいかという点を分析していきます。

流入があってもファンへのコンバージョンが低いと、Facebookページの内容に問題があると言えますし、流入数が少ないのにファンの獲得数が多いのであれば、流入数を増やすようにすればファンの数は伸びるでしょう。

そして、ソーシャルメディア特有のエンゲージメント率についての分析になります。情報の発信が多いのにエンゲージメント率が低い場合は、情報発信の仕方に問題がある可能性がありますし、情報の発信が少なくてもエンゲー ジメント率が高い場合は、情報の密度を上げていくことで拡散の効果を生み出すことができるかもしれません。

このように、2パターンの効果測定を用いることが、基本的な分析方法と言えると思います。
もちろん、この2つだけではなく、売り上げへの貢献率や、ROIというコスト面での効果測定を導入することもできます。
それは、Facebookページの目的やゴールによって変わってきますので、最適なものを組み合わせることが重要です。

開設して終わりではないソーシャルメディア展開において、きちんと効果測定を行い改善点を明確にすることで、相互コミュニケーションを保った継続的な運営を行っていくことが可能になります。
今一度、Facebookページの目的やゴールを明確にして、効果測定の方法を考えてはいかがでしょうか。