マンネリ化したSNSキャンペーンの定番手法が最新技術で蘇る?

20180305

こんにちは、アクトゼロの山田です。
SNSと連動したキャンペーンはここ数年で当たり前になって、企業マーケティングではもはや欠かせないものとなりました。ただ、その中身は大きく様変わりしてきています。一昔前のSNSキャンペーンといえば、自身のアカウントをキャンペーンの特設サイト上で連携し、さまざまリッチコンテンツを絡めることで“拡散”を狙うものが主流でした。

ただ、ここ直近でのトレンドで言えば、「#ハッシュタグ」を付けて自身のSNSアカウント上で投稿するという、参加型キャンペーンが主流となっています。確かに、ハッシュタグを通じた拡がり(あえて拡散とは言わず…)は一定見込めるものの、どちらかと言うと、大掛かりなキャンペーンの仕組みが必要ないことから、以前ほどは予算を掛けずに“コンパクト”に実施したいという狙いの方が強いように感じます。

当然ながら、そうしたハッシュタグを使った投稿キャンペーンもすでに飽和状態になりつつあり、そろそろ新しいキャンペーンの手法というものが求められてきています。

斬新ではないけど、ちょっとした変化球の「SUUMO」SNSキャンペーン

そうした飽和状態になりつつある現状の中で、で少し話題になっているのが、「#スーモ県民性診断」です。勘のいい方なら、「今さら診断キャンペーン…」と思うかもしれません。確かに、6年~7年前(古い!)に診断系コンテンツが流行り、FacebookやTwitterのフィード上に様々な診断結果が溢れていました。少し時間が経ったとはいえ、今更感を抱いてしまうのは当然の感想と言えます。

001

ただ、このキャンペーンで興味深いのが、キャンペーンサイト上での実施でもなく、ハッシュタグを使ったものでもなく、DM(ダイレクトメッセージ)を使った展開であるところです。

実はこのTwittterのDMを使ったキャンペーンと言うのが、実はありそうでなかったものなのです。なぜかというと、このDMに関連する技術(API)が公開されたのが昨年の春頃で、まさにハッシュタグ投稿キャンペーンが隆盛を極めていた時期だったのです。

このDMという仕組みでは、キャンペーンの参加自体はクローズドな環境で実施されます。そのため、診断結果によっては、参加者は無かったことにしてしまえばよく、ちょっと面白い結果が出れば、自身のアカウントで結果を投稿するといった、比較的ライトな参加で済んでしまうのです。

002

もちろん、結果をツイートしたくなるようにコミカルな動画が添えられ、投稿するとタイムライン上で目に付きやすい演出も入れています。動画と言っても特段ハイクオリティなものとうわけでもなく、ちょうどよいゆるさを持っている中々の仕上がりです。

定番の手法でも最新技術で蘇る?

このSUUMOのキャンペーン、当然ながら、不動産や住宅情報のサービスですから、新生活や引っ越しシーズンにめがけて実施したものであると思いますが、丁度、ハッシュタグ投稿キャンペーンがマンネリ化しつつあった時期ということもあり、なんとも目に留まりやすい新鮮味のあるタイミングだったと感じます。


診断コンテンツや占いといった、参加者が自分事化しやすくて友達や家族にシェアしたくなるものは、キャンペーンの中心に据えやすく、以前から定番として欠かせないものでした。
しかし、当然ながら盛り上がれば盛り上がるほど、参加者も増え、新鮮さが失われマンネリ化してしまいます。そのため、ここ最近はあまりキャンペーンでの診断コンテンツを見かけることはなくなりました。

しかし、このSUUMOキャンペーンの盛り上がりを見ていると、単に診断コンテンツに飽きたというよりは、“同じようなフォーマット”で実施される診断コンテンツに飽きたと考えることができるのかもしれません。現に、新たな技術で実施された今回のケースでは、多くのユーザーが参加しています。

そう考えると、これまでに成功したSNSキャンペーンを、最新の技術でリバイバルすることで、再び息を吹き返すことが、結構あるのではないかと思います。

アクトゼロ / 山田