知らず知らずのうちにやっている…エンゲージメントベイトとは?

20180205

こんにちは、アクトゼロの山田です。
Webサービスの仕様変更というのは日常茶飯事で、日々何かしらの細かなアップデートが行われています。その内容は、ちょっとした使い勝手に関するものから、ユーザーの利用方法を大きく変えるような大幅なものまで多種多様です。

数多あるサービスの中で、そうした積極的な動きをしている代表格はFacebookでしょうか。
実は今、Facebook上でのコミュニケーションに大きく影響するであろう、”エンゲージメントベイト”に関するアップデートの動きが出てきているのです。

エンゲージメントベイトとは?

そもそも“エンゲージメントベイト”とは何を意味するのでしょうか?
エンゲージメントベイトとは、SNS上で自身のフォロワー(ファン)に対して、本質とは異なる意味合いで「いいね!」や「シェア」といったアクションを促す行為のことを指します。簡単に言うならば、「エンゲージメント稼ぎ」とと言われたりもします。
001具体的には、下記のようなものがいわゆるエンゲージメントベイトとして、良く挙げられているものです。

1.アンケート的に使用(Vote Bating)
Aと思う人は「いいね!」、Bと思う人は「シェア」、その他の人はコメント、というように、本来のシェアやいいね!の使い方とは異なる目的で、エンゲージメントを獲得しようとするもの。

2.シェアでプレゼント参加(Share Bating)
この投稿を10人にシェアした人には、プレゼントの当選チャンス!という、インセンティブを設定して自発的ではないシェアを促すもの。

3.コメントして実現(Comment Bating)
コメント欄に「欲しい」とコメントしてくれた人が○○人になったら限定販売します、といったようにコメントを強要するもの。

他にも、色々あるのですが、代表的なものはこのあたりになります。特に1番のVote Batingと呼ばれるものは、結構な頻度で目にしているのではないでしょうか。

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こうしたエンゲージメントベイトに対し、サービス側も厳密に対処する動きがようやく出てきました。中でも具体的な対応を公言しているのが、冒頭で名前を挙げたFacebookです。すでに昨年末にこのエンゲージメントへの対策を始めていると、オフィシャルに発表しています。

Facebookによるとすでに、数十万に及ぶポストを機械学習によって、評価して分類を行っているようで、そのデータを元に、投稿された内容を判別し、エンゲージメントベイトに該当する投稿をニュースフィードに表示させないアルゴリズムを順次導入してくとのことです。また同時に、こうした投稿を行うページの(スコア)ランクも降格し、リーチ数なども大幅に制限する動ことになりそうなのです。

このような動きが出てきた背景として、SNSが持つ本来のコミュニケーションとは異なる行為が横行しており、それを改善しようというサービス側の狙いがあります。

企業が今、取るべきアクションとは?

エンゲージメントベイトが厳密に評価される状況になりつつある今、企業が取るべきアクションとして考えられるのは、ずばり「本質的なエンゲージメントの追及」に尽きるでしょう。純粋に、繋がっているファンが自発的にいいね!やシェア、コメントをしたくなるような情報を発信したり、対話を生み出すように語りかけたり、より質の高いアカウントのコンテンツ(投稿)が必要になってきます。

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正直なところ、こうした取り組みには、手間もかなり掛かりますし、事前の準備が大変だったりします。でも、ソーシャルメディアを企業が活用し最大限の効果を得るためには、この手間を惜しむのは言語道断です。やるからには、それなりの覚悟が求められるのが、ソーシャルメディアマーケティングの本質なのです。

当然、専任であればまだしも、他の業務を抱える担当者が一人だけで運用していくのは難しいため、社内でチームを編成したり、コンテンツ生み出す社外のプロフェッショナルと連携したり、さまざまな運用体制も作っていかなければなりません。

その上で、自社が何を発信していくべきなのか(伝えたいこと)と、ファンが何を求めているのか(知りたいこと、みたいこと)を、うまくバランスをとった質の高いコンテンツを生み出していくのです。

今回ご紹介したFacebookのエンゲージメントベイトへの対策が、質の高いコンテンツとコミュニケーションというソーシャルメディア活用の原点に、もう一度連れ戻してくれるきっかけになるかもしれません。

アクトゼロ / 山田