こんにちは、アクトゼロの山田です。
前回の記事で企業のソーシャルメディア活用の本質について、いくつかの事例をご紹介しながら少し考えてみました。では、SNSによって実現できることは何なのか、そして、具体的に何を指標にしていくべきなのか、少し概念的な部分をまとめてみたいと思います。すでにソーシャルメディアアカウントをお持ちの方が多いと思いますので、再確認の意味でご覧いただけると嬉しいです。

ソーシャルメディアによって何が実現できるか

まず考えたいのは、企業がソーシャルメディアを活用することによって何が実現できるのか？ということで、これは、大きく3つの目的に分類することができます。

Share – シェア

まず一つ目は、「シェア＝広がり」を生み出すことです。ソーシャルメディアの大きな概念として、情報（投稿）を共有する「シェア」というものがあります。
ソーシャルメディア上では、自分自身のことを発信（他人に教える）したり、有益な情報や面白い情報を教えたりすることが行動の基本となっており、その「教える行為」が数珠つなぎに広まっていくと「拡散」するという状況に発展します。より多くの人に情報を広めるための手段、それがソーシャルメディアが担う目的の一つ目です。

Engage – エンゲージ

そして、二つ目は、お客様と持続的な関係を作り、その結び付きを強くしていくことです。
ソーシャルメディアにおける繋がり（フォロー）というのは、ただ単に投稿が流れていくだけの関係ではなく、投稿を受け取った側からもリアクションが行えるという双方向の関係です。そうした関係を構築する手段、そして、交流を活発にするものとして、ソーシャルメディアはとても便利なものです。また、こうした交流を表現するための言葉として、「エンゲージメント」というものが使われており、ソーシャルメディアを語られる時によく使われています。

Listening – 聞く

最後、三つ目の目的は「聞く」で、お客様の生の声を聞くことがソーシャルメディア上では可能です。
例えば、Twitterで自社の製品名を検索すると、Twitterユーザーの率直な感想が書き込まれているのを目にすることがあります。色についてとか、使い勝手がどうだとか、モニター調査の声とは違った、生の声がソーシャルメディア上に溢れています。その声は、企業にとってはかけがえのない情報で、自社製品の改善や新規開発にとても役に立つものです。最近では「ソーシャルリスニング」等と呼ばれ、お客様の生の声を聞くというのも、ソーシャルメディアの役割として欠かすことのできないものになってきています。

以上、企業によってソーシャルメディアを使う理由はさまざまですが、大きくこの3つのうちのどれかを目的としたものが殆どではないかと思います。

効果測定にソーシャルメディアの強み

この三つのどれかを目的とした場合、その目的の達成度合いを定期的に評価していかなければ意味がありません。
インターネット、特にソーシャルメディアにおいては、細かなデータを集計することによって、その達成度を測ることができます。ここでは、指標として押さえておくべきポイントをまとめておきたいと思います。ちなみに、Facebookでは「インサイト」と呼ばれる、アカウントの細かな情報を取得できる仕組みが提供されていますので、手軽に効果測定を行うことが可能です。

1. ファン数（フォロワー数）

お客様との繋がりの数で、自社の投稿を受け取る可能性があるユーザーの数を表します。
ただ、最近は投稿の内容等によって、アカウントが評価付けされているため、「ファンの数=情報の受け取る数」とはなりません。
前述の目的と関連付けると「Share」を評価する項目のひとつです。

2.リーチ数

実際に投稿を受け取った数を表すのがリーチ数です。投稿ごとのリーチを把握することで、その広がりを図ることができます。
こちらもどれだけの人に情報が届いたかを示すものであることから、「Share」の評価に使われます。

3.エンゲージメント数

投稿に対する反応（エンゲージ）を総称したものです。エンゲージメント数には、投稿への「いいね！」や「コメント」といったファンが起こしたリアクションが含まれます。この数を把握することで、ファンは投稿を受け取っただけなく、しっかりと内容を理解しているユーザーの数を計ることができます。ちなみに、この反応の大きさが、アカウントを評価する要素のひとつと言われています。高いポジティブなエンゲージを得ているアカウントの評価は、必然的に高くなり、投稿のリーチも増える傾向があります。

また、ファン数やリーチ数をベースとして、エンゲージしたユーザー割合を出したものをエンゲージメント率と呼び、効果測定項目のひとつに加えることも一般的になっています。
こちらは、ファンと企業の繋がりを表すものであるため、「Engage」の評価に使われます。また、寄せられたコメントを分析することで「Listening」にも有効です。

4.ユーザー属性

どういった属性のファンが多いのかを、把握するものです。ただ、年齢や性別、居住地など、サービスごとに取れるデータの差異はあるため、あくまでも傾向を掴むためのものと考えておきましょう。どういった層と繋がっているのか、「Listening」的な視点での評価に使われることが一般的です。

目的の定期確認と評価

ソーシャルメディアを企業が利用する場合、目的をどこにおくのか、そしてその達成度合いをしっかりと把握しておく必要があります。どうも、長く運用しているアカントであればあるほど、徐々にその運用に対するモチベーションの低下を引き起こしやすく、惰性での運用になる傾向があります。

企業アカウントの場合、ソーシャルメディアの専任担当者がいることは稀で、既存の業務と兼務しているケースがほとんどです。そう考えると、惰性での運用になることも、仕方ないように思います。しかし、半年や一年といった無理のないペースで、基本に立ち返った目的の再確認と、効果測定による客観的な評価は、ぜひ実施しておきたいところです。

アクトゼロ / 山田