コンバージョンを生み出す魔法のスパイス – 前編

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こんにちは、アクトゼロの山田です。仕事始めの1週間、いかがお過ごしでしょうか?月曜日スタートの方は、いきなりフルでの一週間、お疲れさまでした。

さて、2016年が始まって、仕事にプライベートに個人の「目標」を掲げるのにぴったりのタイミングです。仕事の目標としては、定性的なものから定量的なもの、そして抽象的な気合い!?的なものまで様々なものがあります。ただ、個人と違って会社の目標は“年度”初めに掲げるものが殆どで、年の始めは年末までの状況を振り返って再度気を引き締めるといったところでしょうか。

会社の「目標」は、売上だったり、受注数だったり、具体的な数字が殆どだと思いますが、現在その目標を達成するプロセスは大きな転換期に差し掛かっており、2016年はその動きがさらに活発化すると考えています。特に一般の消費者向け(toC)は顕著にその傾向が表れてきており、その流れが確固たるものになるのではないでしょうか。

購買までのプロセス改善

目標のことをデジタルマーケティングでは、コンバージョンなどと言いますが、商品の購入やサービスの申し込みなど最終的な目標として、“コンバージョン数”がよく掲げられています。分かりやすいコンバージョンまでの流れとして、インターネット広告を例にしてあげると、下記のような流れが一般的と言えます。

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マーケティング業界では、「AIDMA」と呼ばれ古くから馴染みがある消費行動の流れにあるもので、最近ではサーチやシェアといった最近の行動パターンを取り入れた「AISAS」というものも、しばしば耳にするようになりました。今回は、この「AIDMA」や「AISAS」の是非ではなく、消費者の購買行動におけるコンバージョンまでどうつなげていくのかに着目してみます。

基本的な考え方として、コンバージョンまでの各フェーズごとに離脱するユーザーが一定数おり、この離脱を少なくすることがコンバージョン数を増やすことに直結します。その点で、各フェーズごとにPDCAサイクルを回すことがとても重要で、例えば「接触」というポイントであれば、ターゲットの検証、広告媒体や選定メディアの検証といった分析・改善アクションを進め離脱数を減らしていくといった流れになります。このフェーズごとに改善を進めていく手法はすでに定番のスタイルとなっており、いかに高速にPDCAサイクルを回すかと言うのが焦点になっています。

モチベーションの連鎖

そして、今後注目されると考えられるのが、消費者の「モチベーション」という要素です。「モチベーション」は、接触からコンバージョンまでのそれぞれのフェーズにおいて、次の行動に結び付ける動機となるもので、各フェーズごとにプランニングするものではなく、一気通貫した設計を行わなければなりません。

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最近、その購買までの流れを捉える「カスタマ―ジャーニー」という考え方が登場し、コンバージョンまでの顧客の行動を設計する手法の一つとして注目されています。この「カスタマージャーニー」というワードは、恐らく2014年ごとから耳にするようになったと記憶していますが、広告を中心とした行動プロセスよりも大きな枠組みで、企業全体としてのマーケティングアプローチと言えます。カスタマージャーニーの中の各プロセスにおいて、顧客に次のアクションを促すには、そのきっかけであったり動機といったモチベーションになるものが不可欠で、最終的なコンバージョンの数を左右します。

少し話が大きくなりましたが、このモチベーションと言う要素は、消費者のトレンドに連携するもので、普遍的なものではありません。
では、今のモチベーションを生み出すトレンドは何なのか?後編ではもう少し具体的に考えてみたいと思います。

アクトゼロ / 山田