その選択は間違っている!?インターネット広告の目的と手段を正しく理解しよう

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こんにちは。アクトゼロのプランナーズブログ、金曜日は山田がお届けします。

株式会社電通が発表した「2014年 日本の広告費」によるとインターネット広告の分野は、1兆円を超え伸び率は鈍化したものの堅調な伸びになっています。
けん引役として、スマートフォン向けの広告、動画を使った広告などの広がりが挙げられるようですが、こうしたインターネット広告の分野は、もはやプロモーション施策やマーケティング戦略を立てる上では欠かすことのできない重要な役割を担っているとも言えます。

インターネット広告と一言で言っても、目的と手段は非常に多様化しており、動画広告のようにブランディング的に使うものもあれば、リスティング広告などは直接的な購入に繋げるためのものもあります。
いろいろな種類があって良く分からない…という方も多い最近のインターネット広告について、「購入に繋げる」という点を軸に、効果的な手段は何かを考えてみましょう。

どの層にどうアプローチするのか

まず始めに考えなければならないのが、どういった人たちに向けてアプローチをしていくのかという事です。
なんでもいいから広告を打ちまくれ!というのはまずありえませんから、対象となる層を決めていきます。
どの企業でも言えるのは、大まかに”すでに購入を前提として検討している層”と、そもそも“商品の存在を知らない層”に分類できます。商品の存在を知らない層には、その商品によってもたらされるメリットがあることさえ認知していない層も含まれます。この大きな2つの分類を、それぞれ「顕在顧客」と「潜在顧客」と呼ぶと理解しやすいでしょう。

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【A】顕在顧客
必要としているものがすでに明確で、他社も含めて具体的に購入する商品を検討している層です。
商品名を知っていたり、機能や性能を理解していたり、最も購入に近い人たちと言えます。

【B】潜在顧客
まだ自分が必要としているものに気付いておらず、接触することで購入に繋がる“可能性”がある層です。
商品を知らないケースでだけでなく、そういった商品ジャンルがあることすらも知らないケースも非常に多いです。

対象に合わせて最適な手段を

大きく分類したこれらの対象に効果的なアプローチとは何か、どの手段を使うのかを考えていきましょう。

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①すでにニーズが顕在化している見込み顧客に対して
顕在化している見込み顧客に対しては、能動的にインターネット上で情報を探すことが想定されるため、検索するであろうキーワードに対して広告を表示する、リスティング(検索連動型)広告が有効と考えられます。
そして、ランディングページ等に来訪してきたユーザーに対して、繰り返しアプローチするリターゲティング広告を仕掛けていくのがスタンダードな方法と言えます。

②“気付き”を与える潜在顧客へのアプローチ手法
そもそもニーズが顕在化していないユーザーに対しては、“気付き”を与えるところからスタートします。
例えば、興味関心や年齢性別などターゲットとして想定しているユーザーをセグメントしていき、そこに広告を使って接触を図るのです。
こういったターゲティングで強いのがFacebook広告やDSPです。特にFacebookは、個人のプロフィール情報を基準としていますので、とても正確なターゲット設定が可能です。
ターゲティングに強い手法で、全く新しい接触を図り商品やサービスを認知させるわけです。

今回は、主に手段の話として、大まかなターゲット設定とそれに合わせた効果的なアプローチ方法を考えてきました。
当然、実際の広告プランニングの際には、もう少し立体的で複雑な組み合わせを行いますが、基本的な考え方としてはこのように考えます。
そして、手段が決まったら、もう一つ重要なクリエイティブを考えていかなければなりません。手段と目的、そしてアプローチする表現手法、これらの要素によって、本当の成果が生み出されるのです。
クリエイティブの話はまた別の機会にでも…。

アクトゼロ / 山田