今さら人に聞けない…ソーシャルメディアの効果測定で押さえておきたいポイント

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こんにちは。アクトゼロのプランナーズブログ、木曜日は山田がお届けします。

新年度が始まってひと月ちょっと、人事異動の季節でもあります。
この春からソーシャルメディアの担当になったという方も多いのではないかと思います。

担当になったはいいけど企業アカウントとしてどういった数字を見ていけばいいのか、という疑問の声を頻繁によく耳にします。
今回は、そんな新しく担当者になった方向けに、企業アカウントの効果測定についておさらいしてみたいと思います。
基本的に、Facebookであればインサイト、Twitterであればアナリティクスと呼ばれる、効果検証用のツールが提供されていますので、そちら使うことになります。

キーワードと内容の理解

インターネット用語として一般的に知られているものもありますが、まずはよく出てくる用語を押さえておきましょう。

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①ページいいね!数/フォロワー数
企業の担当者がまず一番気にされるのが、「ページいいね!」数と「フォロワー」数ではないでしょうか。
自社アカウントと繋がりを持っているユーザー数を表すもので、企業の情報を受け取りたいユーザーや、好意的な姿勢を持つユーザーの数と言い換えることもできます。
提供されているツールで、上記イメージのように視覚的に理解することができます。

 

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②インプレッション数/リーチ数
インプレッション、リーチ共にネットマーケティングにおいては頻繁に目にするキーワードです。
インプレッションはページの情報(投稿)が表示回数を表すもので、ユーザーに接触した回数を把握する指標として使われます。もう一方のリーチは、Facebookの効果測定で良く使うのですが、接触したユニークなユーザー数を表します。例えば、ひとりのユーザーに2回接触したとすると、リーチは「1」でインプレッションが「2」になります。上のイメージはTwitterのもので、このような形で分かりやすく数字を理解できるようになっています。

③エンゲージメント
ソーシャルメディアの企業活用が始まった時に、急速に広まったキーワードです。
エンゲージメントとは「婚約」といったような意味を持つ単語ですが、ソーシャルメディア上では企業と個人との結びつきや交流を表現する際に用いられます。
もうすこし分かりやすく言い換えるとすると、企業に対する「思い入れ」の深さや「愛着」等を意味し、「エンゲージメントを獲得した」といったように使われることが多いです。

④エンゲージメント率
③のエンゲージメントを測る指標として、数値化したものをエンゲージメント率と呼びます。
ソーシャルメディア独自のものであるため、効果検証の際に最も重視される項目となっています。

目的に合わせた効果検証

実際の効果検証では、上記の主要な項目を中心に見ていくわけですが、各社ソーシャルメディア運用の目的に合わせてどこを重視するのかが異なってきます。
例えば、ソーシャルメディアを使って多くの人に情報を届けることを目的する場合と、ソーシャルメディアの強みであるコミュニケーションを目的としたものでは、検証する項目も違ってきます。

①情報を多くの人に届けることが目的
多くの人に企業情報を届けたいと考えた場合、その記事を受け取る人の総数と実際に届いた数値を効果検証することが重要です。
見ていく項目としては、情報を受け取る関係にある人数を知るという点から、繋がっているユーザーの数である「ページいいね!数/フォロワー数」がまずひとつ。
次に、その中からどれだけの人に届いたか、その実数を把握するために「インプレッション/リーチ」数を見るという流れです。
Facebookではページにいいね!しているユーザーの16%にしか、記事(投稿)を配信しない仕組みになっていると言われており、ページのいいね!数に占めるリーチ数の割合を出す際に、16%より高いか低いかを見ることでページの評価を行うケースも増えてきています。

②顧客とのコミュニケーションが目的
ユーザーとのコミュニケーションを目的として交流度を見たい場合には、エンゲージメント率が最も重要です。
エンゲージメント率の算出方法は、企業ごとに若干異なっているのですが、一般的にはポストのリーチ数とエンゲージ数(投稿へのいいね!やリツイート)によって求めます。
ページへのいいね!数やフォロワー数を母数として考えるケースもあるのですが、実際に投稿に接触した人を母数とした方が、純粋にアクティブなユーザーの割合を求めることができるため、、エンゲージメント率としてより正確な値になると考えられます。
投稿がリーチした数の中から、どれくらいの反応があったのかを見ることで、アクティブなユーザーの割合を把握し、交流度の指標とするのです。

このようにソーシャルメディアの効果検証は、アカウントとの繋がりと、どれだけ交流しているのか、という点を中心に見ていきます。
Facebookであれば、どういった属性(年齢・性別・居住地等)のユーザーと繋がっているのか、非常に細かな数字も取得することができます。

もちろん、ただ数字を把握するだけではなく、その数字が本来の目的にどうつながっているのか、目標となる数字を設定することも必要です。企業規模や一般認知度によって大きく異なるため、目標なる数字は個別に設定してかなければなりません。競合企業や同じような企業規模の会社を参考に、まずは大まかな目標数字を設定してみてもいいかもしれません。

ソーシャルメディアの運用では、日々変わるユーザーのトレンドを掴み、それに対応してくことが求められます。そうした時の道しるべとして、今回ご紹介した数字の検証が大きな役割を担っているのです。

アクトゼロ / 山田